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发表于 2020-7-5 13:55:51 | 查看: 35| 回复: 0
谁“奶”大了出身卑微的网络电影?丨深鲜企划·「起底」视频平台文水电影院2月,头条系异军突起,风头一时无两,三足鼎立的平台格局面临挑战▲。优酷看似低调却背靠阿里,不疾不徐;腾讯稳扎稳打,大揽重磅独播;■“白手起家,不搞副业”的爱奇艺刚刚扛过“被做空■”风波。面对来势汹汹的“第四者”○,纳新各出奇招•,版权怒砸真金△,自制加速超车,蛋糕还能不能做得更大?哪家能吃到最多?2020“宅经济▪”催生出的网络内容会更新鲜,还是为了投喂的反刍?  截至5月初,一共有25部电影分账票房过千万,除了一部联合播出的《奇门遁甲》▽,其余均为独播◆,分别为爱奇艺15部,优酷5部,腾讯4部▲。在票房收入总大盘上,爱奇艺一个平台TOP10影片累计票房,就达到了2.15亿,相比去年的1亿,飙升了97%。  细分来看,入局较早的优酷和爱奇艺平台在题材创新方面已经有了一些突破。其中▲,优酷平台反响最积极的是“怪兽系列”网络电影作品。从《大蛇》《巨鳄》《水怪》《大雪怪》到《大蛇2》,几部影片的分账票房都轻松超过千万。可见,文水电影院在这一题材领域,优酷已经形成了一套自己的方法论。  2018年◁,优酷视频上线万的票房分账,如果按照院线电影的制片方分账来计算,相当于一部票房1.4亿元的影片,这个成绩足以击败超过85%的院线电影=。  网络电影诞生六年,行业生态虽远称不上成熟▷,但头部平台对这块蛋糕的垂涎却是有目共睹的。随着西瓜视频-、快手、搜狐、PPTV等新平台的加入▲,这场混战还将持续更久○。  3月1日,《电影产业促进法》正式实施,宣告“未来网络大电影与院线电影审查标准将统一”;6月1日,国家新闻出版广播电影电视总局下发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》,要求网络视频在节目创作和生产上要弘扬正气△,紧紧围绕价值观、绝不能制造低俗噱头,自觉远离低级趣味,坚决摒弃廉价的笑声、无底线的娱乐和无节操的垃圾。7月25日,爱奇艺发布消息▪,网络大电影如果不通过两次备案(规划备案-、上线备案)▪,将无法在视频网站上线。  在这样的情况下,烹小鲜(pengxx01)认为有必要对各大视频平台进行一次完整的“透析…”,所以深鲜企划·「起底」视频平台专题,旨在使行业对整个互联网影视加深了解•,同时★,国内视频平台互为镜子,良性赶超,国外他山之石,促进国内平台发展。  爱奇艺的分账标准最为复杂多样,采用内容分成、营销分成、广告分成三类合作分成模式。当时,营销分成和广告分成是其他两家平台都没有涉及的领域。尽管业内人士反馈,广告分成的微薄收入基本可以忽略不计,但从日后来看●,这种差异化的规则制定,也更利于不同需求△、不同定位的内容方作出合作选择。那些头部公司生产的大体量项目○,更青睐多元化的分账模式,从而实现资源、内容、营销等多个层面的共赢。  当时的市场◇,院线电影、影视剧等版权费用虚高,成本低□、内容多、产量大的微电影很快引起视频网站的注意。平台的介入-,从本质上改编了微电影「小手工作坊」模式。  这种具有一定故事情节,能够通过互联网新媒体平台传播,时长在30分钟之内的影片,曾是中国视频网站早期的商业广告。正因为一出生便与市场化走得很近,「娱乐至上」成为微电影的天性使然。  相比之下,腾讯平台是三个平台中最为佛系的▲。早期阶段,腾讯视频更倾向于参与出品▼、一次性买断或者保底分成等合作方式,内容分级单价•、相关成本等细则也并未公示。到了2020年3月,腾讯视频才首度公开月度分账票房榜单,并首次发布了各个评定级别的分账单价。至此○,网络电影分账合作才终于实现了全面的公开透明。  当时,行业刚刚经历洗牌——爱奇艺与百度收购的PPS合并;优酷土豆合并▪,由阿里持股16.5%;搜狐收购56网;加上腾讯旗下的腾讯视频、中国A股唯一视频公司乐视网○,形成了五大视频平台相争的格局。  从业者大多数出身草根■,文水电影院或是从底层做起,练就了一身●“不一定懂技术▽、但一定懂销售■”的本事☆。彼时,院线电影卖「珍珠奶茶」,网络电影就卖「奶茶珍珠」。因为粗制滥造○、充满低俗趣味=,网大出现后的三年,只有爱奇艺一家独占市场,其他平台隔空吃瓜○。  从票房分账情况看,腾讯视频和优酷之间的差距也在逐步缩小。全网共计近40部网络电影票房分账破千万。其中,爱奇艺24部,优酷10部,腾讯约6部。  这一时期,爱奇艺已开始介入网络大电影的制作层面•,与慈文传媒联合出品的口碑网络电影《哀乐女子天团》豆瓣最高时达到7.3分,也是网络电影第一次获得知名电影大号的盛赞推荐。  作为专题首篇,今天我们将推出爱优腾网络电影实力报告,分析对比三大视频平台在网络电影领域的成绩、能力、优劣势与发展前景▲。  在合作方式上,爱优腾三平台有着许多共同之处,基本都分为独家合作和非独家合作两大类,在此基础上■,按照片方递交作品进行平台内部评级后,采取相应的分账政策-。  这样的分账模式短期激励作用明显,但过于强调流量●。“唯流量论”也导致网络电影虎头蛇尾的现象频出,并形成了制约行业发展的“前六分钟定律”△。直到2018年底,优酷对网络电影分账规则进行了优化升级,△“VV播放量”才不再作为分账指标。  事实上,网络大电影的低成本制作一直无法吸引更高规格的广告商加入,商业开发也不及头部网剧和网综具有可延续性。这也使得尽管网络大电影已经成长三年,但三年之后•,除却爱奇艺之外的其余玩家仍处于观望状态▽。  抢占先机的爱奇艺,在网络大电影版块持续发力△,不仅填补了视频网站的内容缺口,搭建了付费模式的雏形,更拉动了会员增量。2015年6月•,爱奇艺公开数据显示☆,因《二龙湖浩哥》《山炮进城》等爆款作品出现,获得了15%-20%的会员收入▪。是爱奇艺年年攀升的网络大电影总票房。据公开数据,2014年全年分账top20总票房601.6万;2015年全年分账Top20总票房5627●.8万;2016年,全年分账top20总票房1.98亿。  那时…,观看网络电影的用户主要男性为主,为了大幅满足观众的猎奇心理▲,大量内容良莠不齐的项目都被平台照单全收,以恐怖、暴力与色情博噱头,抓眼球,也让网络电影离电影的本质越来越远,文水电影院并对院线电影、平台品质造成伤害▪。  但有一点可以明确◁,这场网络电影的竞速战,真正的冠军一定属于拥有「破圈」作品的平台,以观众层面认可的爆款赢得行业话语权。  不可否认▼,在平台的助力下,近两年市场中头部网络电影项目的整体票房水平都在提升★,《大蛇》《奇门遁甲》也先后打破分账票房天花板•。但与此同时,那些拔高项目市场地位、凸显平台自身优势的所谓「爆款」▷,也基本都是老港片元素+玄幻的混搭套路 。而这种类型在主流院线市场早已没有了受众,是过时的产品。  2016年11月▽,看到不良苗头的爱奇艺加大了自审力度,「挥刀」砍掉376部网络大电影,《超能太监之黄金右手》《大风水师》《催乳大师》《消灭大学生》《麻辣俏护士》等片因涉嫌低俗○、暴力○、色情▼、脏话等内容被下架。  同时,国外视频平台巨头,无论是早已打下江湖的YouTube▽,还是近些年以颠覆电影传统播放方式之姿崛起的Netflix◆,以及传统内容制造商不愿退出历史舞台而成立的HULU等,都殊途同归地为了行业分羹而拼尽全力。在这其中,它们的有益探索势必会成为国内平台的参照系-,以及未来的嬗变可能=。  正是在「逐利之心」、「娱乐至上」、「反传统基因」的作用之下,微电影呈现出不同以往的视频传播「性情」,即审美的平民化、平面化▼,传播的片段化、圈层化。  爱奇艺的表现更为突出,《狙击手》《灭狼行动》为代表的现代动作战争题材作品,《辛弃疾1162》《八百彪兵奔北坡》为代表的历史题材作品,以及怪兽题材影片《巨鳄岛》、现实主义题材影片《我来自北京之过年好》等,都是在从前的市场相对罕见的新题材类型。  视频平台在网络大电影市场真正意义上的贴身肉搏,是从树立行业规则开始的。2017年□,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频相继发布分账模式,全面发力网络电影版块☆。  金主们圈地-、组团、立规矩…,网络电影换装、改名、升级。一番厮杀之下,网络电影身价翻了100倍不止…。  相比之下,起步较晚的腾讯视频题材创新之路走得算不上顺利,分账票房过千万的几部影片无一例外均为传统气质题材作品○。文水电影院但是▷,腾讯视频推出的头部作品影响力也不容忽视,在《倩女幽魂:人间情》项目上◆,腾讯调动了从站内核心的推荐位•、专题策划、图文短视频创意征稿,再到朋友圈的广告、电视端的海报等多维度的推广资源,极大程度发挥了腾讯的多平台、大流量特性。《倩女幽魂○:人间情》的营销费用也达到了网络电影有史以来的最高位——2000万。  脱胎于影视剧创作又孕育于互联网之中○,微电影的「反传统基因」与生俱来——打破专业化制作的高门槛、乐于选择擦边球题材、解构传统的恶搞和戏谑,种种「叛逆」标签也成为博取关注▽、争取收视逆袭的重要手段。  去掉了一个「大」字-,却彰显着平台方和内容方更「大」的野心。爱优腾开始注重修炼「内功」,在逐步优化的分账模式上△,三大平台都在发力构建服务更完善的合作平台,进而提供更加多元、个性化的服务。  惨烈的竞争环境,促使视频平台争先发力内容自制。优酷土豆投入3亿发展自制节目之时▪,爱奇艺另辟蹊径提出“网络大电影”概念,以网生长视频填补内容缺口,自此开启网络电影时代•。  想象一下,一年2463部的网络大电影★,80%在爱奇艺一个网站播放,相当于每天上线部新片,这样的产量如何消化-?爱奇艺也意识到,只有通过全行业的力量来把市场做大,拥有更多的消化能力,网络大电影才会有发展前景◁。  网络电影的拐点出现在2019年,爱优腾与相关部门商议,正式将「网络大电影」更名「网络电影」■。  在比新比奇、不得不迅速成长的大环境下,国内几大视频平台在发展中也必然充斥着诸多有心无力的困境,从各家内部到整个行业○,隐性和显性的弊病仍需要不断被“治愈”。  入局较晚的优酷视频■,从一开始就放出了非常优厚的分账条件▽,即□“有效时长×有效VV对应单价+运营奖励”的分账公式。其中,有效VV为用户对授权作品的有效点击数,运营奖励则是对于表现优异的作品,优酷平台进行的现金补贴。  腾讯视频变化最为明显,正式将网络电影“升级”为自制电影,单部投资成本扩充为1000万到3000万,营销策略上加大腾讯系资源的投入。另一方面□,推动优质自制电影的院线发行,促进★“网络电影”与“院线电影”的共生▼。  有业内人士乐观预测•,爱优腾大概有3亿用户,倘若大家逐渐形成像看院线电影一样的观影行为,那么就算一部网络电影的票价为5元★,有30%的用户即1亿多人愿意看,单片票房就会达到5亿元~6亿元。  据统计,当年共有34部网大分账票房突破1000万。其中,爱奇艺占据25部之多,优酷平台获得9个名额,而腾讯视频则无一部上榜◇。在网络电影领域◁,爱奇艺依然是绝对的霸主地位。  2019年下半年▼,腾讯视频的上线量占比及累计正片播放占比增长明显◆。相应的-,尤其是一向领跑的爱奇艺已降至市场份额的53%•。  2014年底,中国移动视频用户规模达到3◁.41亿=,较2013年底增长32.7%。第一梯队的巨头们为了笼络用户,不惜砸重金买内容,《中国好声音》2014年的独家网络版权一度卖出了2.5亿的天价。  相当长一段时间,文水电影院网络电影被质疑是一场行业「自嗨」▽,到了2019年,市场开始用攒了好几年的底气去回击这种「质疑」-。片方营销意愿增强,部均营销投入成本超过了100万□,平台方则尝试院网同步、先网后院、台网同步等创新性发行策略,多种渠道接触观众◇。  2013年,被业内称为微电影的鼎盛之年▼,整个互联网播放平台共上映微电影9000片次。平均每个视频网站上映800部▼,每月上映67部•,每天上映2部。那些年度经典案例中,《初见》靠口碑相传轻松获取过2亿播放量;《妈咪》借营销创造超3亿播放量,试水付费播放收入超300万。  2014年,平台能给一部影片分到几万块钱●,到了2015年,单片分账比例已经超过百万,50%的片方都能回本-。2016年,随着院线的宣发公司、传统的影视公司和网生内容公司的进入,网络大电影的市场规模达到6亿左右◆。  同年,腾讯影业牵头网络大电影产出计划「比翼新电影计划」★,爱奇艺、二十世纪福斯、新片场等数家公司参与。在腾讯的计划中●,网大的实验性色彩更浓,因此选用的故事IP也多为二三线IP。腾讯影业公开强调▪,不是简单地进入到一个网大的市场•,终极诉求是对内容和创作人员进行一个长远的培育和孵化•。  得益于互联网提供的相对宽松的审查环境和创作空间,建立在模糊地带的网络大电影呈现出与欧美B级片相似的发展逻辑。热衷低成本,强调受众的高粘性度,造成了网络大电影对同一主题的反复消费。  2014年3月,爱奇艺率先提出“网络大电影”概念,它必须是在互联网发行的电影,时长超过60分钟★,制作水准专业精良,符合电影规律,用付费点播模式进行分量,且符合国家相关的法律法规。与此同时,建立网络播放平台、投融资平台、青年导演成长平台△,意在打造“网络院线◁”。  一旦剥离了平台对头部项目的营销包装,市场上还没有一部真正的破圈网络电影△。优质内容的缺失,决定了在现阶段很难有哪一家平台成为真正的领跑者。  网络大电影计划启动不到一年,爱奇艺就吸引了300多部网络大电影入驻,创下年度网络票房超5000万元的成绩,而仅通过网络发行分账收回成本的作品,就占总量的25%以上。  而2014年下半年已入局的腾讯视频也有了新动作,开始采用“双平台运营推广+网络营销■”模式,即通过购买版权的方式,在腾讯视频网页端和手机客户端两个核心平台进行推广,并整合腾讯新闻等多渠道宣传资源进行网络营销。  据不完全统计▷,爱奇艺在2015年上线部是类似于《道士出山》的僵尸类惊悚片,并且有着《道士降魔》《道姑下山》等高度相似的角色◇、剧情以及片名◁。而异能☆、奇幻、穿越、修仙类题材的影片扎堆出现,则是院线电影无法碰触的灰色品种。  原标题•:爱优腾,谁“奶”大了出身卑微的网络电影☆?丨深鲜企划·「起底」视频平台

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